Pergunte para 10 varejistas quais são as estratégias de sucesso e temos certeza que os 10 dirão: ações e estratégias centradas nos clientes. Afinal, essa é a resposta segura. Mas, será que todos estão medindo os indicadores de desempenho centrados no cliente? Realmente?
Pois, muitas lojas estão medindo leads convertidos, ou fluxo de caixa, mas esses indicadores não falam nada sobre os clientes. Falam sobre as lojas.
Hoje nós iremos conversar sobre 5 indicadores de desempenho que estão centrados nos clientes. Realmente centrados no comportamento dos clientes.
Esperamos que o artigo possa elucidar muitas dúvidas comuns dos varejistas e trazer informação de qualidade para esse 2020 cheio de oportunidades.
Boa leitura!
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Será que a sua loja está realmente centrada no cliente?
Sua empresa é realmente centrada no cliente? Hoje nós vamos compartilhar cinco indicadores-chave de desempenho que você deve medir se quiser colocar os clientes no centro das suas tomadas de decisão
É bem verdade que os varejistas estão buscando progressivamente a centralização no cliente. Adotando estratégias em que as lojas buscam maximizar o valor financeiro, concentrando-se nas necessidades dos seus clientes mais valiosos.
Embora, em teoria, isso pareça o sonho de todo profissional do varejo, na prática, acontecem erros. O pesadelo da implementação impede que muitas empresas centradas no cliente consigam colocar realmente seus planos em ação.
Seguir essas estratégias requer uma revisão da estrutura organizacional da marca. Adotando novos indicadores chave de desempenho (KPIs). Lembre-se, as mudanças não ocorrerão da noite para o dia. Mas, medindo esses cinco KPIs, você estará no caminho de colocar o cliente em primeiro lugar e gerar receita.
1. Encontre o Valor da vida útil do cliente (CLV)
O Valor da Vida do Cliente (CLV) mede a quantia que um cliente gastará ao longo de seu relacionamento com uma loja. Isso deve ser pensado como um indicador geral da saúde de compra do cliente. O CLV mostra se tudo o que a equipe de marketing está fazendo, em todos os canais, está resultando em relacionamentos lucrativos e duradouros com o cliente.
O CLV também fornece uma dimensão na qual segmentar seus clientes, permitindo que você se concentre em seus clientes de maior valor. Embora o CLV ofereça informações sobre como os esforços da equipe de marketing estão afetando a aquisição e a retenção de clientes, essa métrica não nos diz qual dos esforços da equipe está impulsionando essas mudanças.
Daí precisaremos do próximo KPI.
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2. Determine o CLV por canal
Depois de determinar seu CLV geral, é importante observar o valor da vida útil dos clientes adquiridos em cada canal, pois nem todos os canais terão respostas iguais. Entenda por canal todos os pontos de contato entre a loja e os clientes.
Por exemplo: embora seus clientes adquiridos pelo Facebook possam ser compradores frequentes, os clientes provenientes de um site afiliado podem fazer apenas uma compra.
Obter informações sobre quais canais de aquisição estão fornecendo os clientes de maior valor ajudará a determinar em quais canais investir e quais podem ser ignorados.
3. Descubra qual é a Taxa de Repetição Antecipada
A Taxa de repetição antecipada rastreia o número de clientes que fizeram uma segunda compra dentro de um período de tempo pré-definido (por exemplo, 60 dias). A Taxa de repetição antecipada permite acompanhar o comportamento dos clientes adquiridos em um mesmo momento. Por exemplo: clientes que conheceram a loja na Black Friday.
Vamos imaginar uma situação: os clientes adquiridos durante as promoções da Black Friday repetiram mais compras do que os clientes adquiridos na Black Friday dos anos anteriores? Como o comportamento de compra repetida é um componente do CLV, é crucial rastrear quais programas de marketing mantiveram os clientes voltando. Simplificando, esse KPI irá mostrar quais estratégias de marketing deram certo na última Black Friday, que não deram nos anos anteriores, por exemplo.
Para gerar mais compras repetidas, coloque gatilhos para educar os clientes sobre sua marca antes que eles mostrem sinais de desaparecimento.
4. Analise a Taxa de recuperação
Um dos desafios do varejo: saber quando um cliente parou de comprar de você para sempre. Diferente de um modelo de assinatura, quando o cliente apenas se desliga da marca, o varejo tem dificuldades para descobrir quando desagradou um comprador de vez.
Cada cliente tem uma cadência de compras diferentes. Alguns podem apenas se afastar periodicamente entre os maiores períodos de compras, enquanto outros se foram para sempre. A taxa de recuperação de retorno mede a porcentagem de clientes inativos em um determinado período que foram envolvidos novamente na compra.
Para “reconquistar” clientes perdidos, considere e-mails de relacionamento direcionados e promoções para incentivar esses clientes a fazer outra compra. O reconhecimento de que um cliente não compra há algum tempo e a personalização de uma oferta ajudará a reativar os clientes vencidos.
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5. Taxa de vazamento (Leaky Bucket Ratio ou LBR)
A taxa de vazamento (que ficou notória pelo nome em inglês, Leaky Bucket Ratio ou LBR) é o número de clientes perdidos em um determinado período em relação ao número de novos clientes conquistados. Essa métrica ajuda a contextualizar o número de clientes que você está perdendo versus o valor que adquiriu. Se você está ganhando mais do que está perdendo em um determinado período, está basicamente “entupindo um balde com vazamento”.
Você tem duas opções para melhorar a taxa de vazamento: modificar estratégias de comunicação com o seu público, ou reestruturar completamente a marca.
Se as taxas de vazamento estiverem realmente alarmantes, então será o momento de avaliar uma mudança completa na sua marca. Gigantes fizeram isso no passado – observe como muitas marcas de telefonia mudaram tudo, desde o logo até a comunicação nas propagandas.
Como você já deve ter aprendido por experiência própria: adquirir novos clientes é mais caro do que reter os existentes. Tendo isso em mente, a melhor maneira de melhorar a taxa de vazamentos é investir em ações de retenção.
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Essas foram nossas dicas de 5 métricas totalmente voltadas para os clientes.
Perceba: Estratégias centradas nos clientes são mais fáceis de falar, do que de fazer. Mas se você tiver perseverança e observar o mercado, aliando-se às pessoas certas, conseguirá medir todos esses KPI’s e garantir que o seu varejo esteja sempre em forma.
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